饶凯:瑞幸咖啡是在抄底星巴克,还是意在抢先布局轻食领域

在短短不到一年的时间里,瑞幸咖啡迎来了两轮高达数亿美金的融资,一跃闯进了估值10亿美金起的独角兽阵营,在这个寒冬里完成了自己华丽的蜕变,一时之间业界众说纷纭,一家靠外卖咖啡的企业怎么就能如此迅速的成长为独角兽呢?难道是我们的国民们突然改换了口味,把改喝咖啡当作一种生活时尚和消费习惯了吗,还是说以送咖啡为切入点的轻食领域,将在与互联网+的重新融合后能成为新零售的蓝海呢?

众所周知,中国是一个茶叶消费的大国,茶文化有着数千年的历史,一向在人们心中都是根深蒂固的,这期间有渴望变局者,如来自国外的咖啡巨头星巴克持续耕耘了近20载,咖啡文化还是始终难于融入国人的主流生活消费习惯,有数据显示在中国平均每人咖啡年消费仅为5杯,即便是北上广深这样的一线城市年均也就在20杯左右。而对比欧美日韩地区来看:美国的咖啡销量每年每人超过了400杯,而日本、韩国和我国的台湾、香港,每人每年饮用也超过了200杯。

当下国民的咖啡消费数据显然与欧美日韩等地区的差距还是巨大的,不过当下的差距也可能意味着广阔的市场空间和容量,随着90后、00后新生一代的崛起,国际化融合的趋势只会进一步的加强,消费升级当下虽然受到一定程度的影响,但是咖啡所代表的新型消费文化,势必会逐步抢占原有茶消费所占据的饮品市场,咖啡独有的消费文化可以更好的连接人们在家居和办公室之外的社交场景,相比之下的酒吧消费和茶舍都没有咖啡消费这样的贴近人心,而且咖啡在消费频次和消费便利性方面也有着先天的优势,毕竟酒吧太闹,而茶舍又显得太隆重和安静,而咖啡馆的氛围对于日常社交或商务洽谈来说则显得刚刚好。

另外,从咖啡消费能力上来看,按照每杯咖啡20元来计算的话,目前北上广深地区的人年均咖啡消费金额也只有区区400元(年平均消费20杯左右),这对于经济发达地区的白领来说只是一顿饭的价格而已,显然不存在什么消费门槛过高的问题,即便是和我们最近的日韩港台地区对比(年平均消费200杯左右),这个消费数据目前也只是它们的十分之一罢了。

而东亚地区的消费习惯有着趋同的文化背景,所以阿凯认为在目前这个阶段,利用互联网+新零售的玩法来杀入咖啡消费市场,几乎可以认为是一个抄底的行为。毕竟星巴克在国内已经培养了咖啡市场近20年,市场教育润物细无声的功效还是有目共睹的,尽管受诸多传统文化的深刻影响,咖啡消费一直未能成为主流的消费习惯,但是咖啡消费市场大有可能在90后和00后这些人群中形成爆发,20年漫长的市场培育和耕耘期,终会赢来爆发期的一天。

至于咖啡的单品策略是否能够支撑的起瑞幸咖啡的独角兽估值和殊荣,这个其实也不用担心,一旦遍布各大城市的咖啡配送网络形成,咖啡消费也只不过是一个切入点而已,瑞幸咖啡很明显的意图是希望通过咖啡消费来切入轻食这个更大的消费领域,人们可以不习惯喝咖啡,但是一份精致的西式甜点恐怕是任何人都不能拒绝的,特别是下午茶的时间人们习惯去寻找点什么零食来补充下能量,轻食消费市场无论是市场容量、品类多样性还是消费频次上都是比咖啡消费更宽阔的一个市场,而这个市场一直以来也未见一个领导品牌。

瑞幸咖啡很显然是希望通过提前占据轻食品类在人们的心智空间,开拓众多的轻食领域才是背后的意图,目前我们也已看到在瑞幸的APP中出现了大量的轻食商品的上架,包括像鲜榨果汁和BOSS午餐这样的新品类,而这些新的品类也都是可以无缝的挂接在已有咖啡配送的网络之上的。所以,只要配送网络一旦形成,随着生产供应链体系的完善,在线下单/自取/堂食等配套的IT基础设施的完备之后,这条高速通道是不是跑的咖啡已经不重要了,能够通过咖啡为切入点串起和撬起巨大的轻食领域市场才是最终目的。

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