互联网行业从来就不缺新奇概念。从过去的门户网站到后来的搜索引擎,从web2.0的崛起到web3.0的喧嚣,网络广告也正在从此前的门户横幅时代向现在的“行为营销”迈进。

  “行为营销”?

  以前,网民浏览互联网时,展示性广告实现的是广度覆盖,无法针对不同属性和行为需求的网民进行区分。但新冒出来的“行为营销”则有望改善这一现状,比如同一个广告位,如果你倾向于购买汽车,就会向你展现汽车类广告;如果你正打算挑选一部手机或数码相机,推荐消费电子类的广告也许更能激发你的兴趣。

  这就是现在全球网络营销界炙手可热的行为营销技术。2008年底,虎翼网总裁兼CEO张天山在国内第一个提出了网络行为营销概念。在接受记者采访时,张天山表示,行为营销是个能根据网民浏览行为不同而自动匹配不同广告的发布系统。“这是广告业的最高境界——在用户访问时,网站能够针对用户的不同需求向他或她 推送不同的广告。”

  但不是任何一个企业都具备这个能力,行为营销的进入门槛相当高。有网络营销专家认为,“行为营销”成功的关键点在于要掌握大量甚至是大多数中国网民的访问行为数据,才能进一步掌握网民的行踪,通过访客行为分析,建立访客行为数据库,从而了解网民的兴趣、爱好、需求以及购买计划,进一步通过在网页访问中“插播”的方式,向网民推送其感兴趣的内容。

  开启3.0时代?

  如此,广告商客户只需选定潜在客户群,系统就会把广告全程跟踪投放到这些潜在客户人群面前——广告跟着人走,而不是模糊式投放。张天山告诉记者,行为营销模式与当前其他网络广告平台,如1.0时代的新浪、搜狐等门户品牌广告和2.0时代的Google、阿里巴巴、百度等关键词广告有着本质区别。

  在张天山看来,网络广告从2001年开始到现在,如果以阶段性来划分的话,一共经历了三次演变:网络广告1.0,即网络广告的门户时代,广告的投放无法细分访客,从广告受众的角度看,传播方式与传统媒体如电视、报纸等没有本质区别;而后是网络广告2.0,即网络广告的搜索时代,广告商客户可根据访客所搜索的关键词和所浏览的网页内容向网络广告平台投放广告,实现了向行为营销转换的过渡;第三个阶段就是网络广告3.0,此阶段广告是对人的,而不是对关键词或网站的,也就是说,访问同一网站的不同的用户,看到的是为其量身定做的不同的广告。

  不过,对于网络广告3.0概念,业界人士普遍认为其太偏理想化。互联网技术可跟踪、动态反馈、效果可衡量的特点,决定了网络广告的发展趋势是更为精准定向,但绝对的精准是难以实现的。目前,包括新浪、腾讯等门户网站都开始开发新平台,在广告效果上发力;另一方面,广告投放客户也越来越重视营销效果。这些都预示着互联网广告在经历了数年砥砺之后,将进入一个崭新的阶段。

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